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在国人消费中，“衣、食、住、行”绝对是大类，食品生意永不落伍。

但在繁华背后，却是整个食品行业的面临的盈利困境。产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间少是食品商家面临的巨大问题。同时行业门槛较低，也让食品商家面对更多的竞争者，食品行业亟待转型。

《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》，从传统行业品牌老化现状出发，分析了品牌年轻化的必然性，并对王老吉、东鹏特饮、康师傅和小茗同学4个品牌年轻化的案例进行了解析，最后提出了部分策略建议。

第一章食品饮料行业发展现状

1、食品生意永不落伍，甜食党占据半壁江山

整体来看，2013-2017年，我国食品行业供需皆持续增长，工业总量效益年增长速度均保持在7%以上，虽然2017年增幅有所下滑，但产业支柱地位稳固。

总的来说，“嗜甜党”占据半壁江山。糖果及蜜饯类最受欢迎，2017年销售收入占总收入的35.1%；面包、蛋糕等糕点类食品紧随其后。

2、中国人最爱“水”碳酸饮料渐失民心

饮料行业产量及销售额稳步上升，但增速放缓，2017年首次出现负增长1.60%。同时，饮用水是销售大头，除了喝水，国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料，从侧面体现了健康意识的影响。

3、行业壁垒低，入局者前赴后继

2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业持续增长，2017年底我国食品和饮料企业分别达9235家、7122家，2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。

4、供过于求&供不应求的双重尴尬

一方面产品同质化现象越发严重，行业产能过剩，市场供过于求；另一方面，年轻一代消费者崛起，新兴消费者的消费需求不断变化、高涨。而符合年轻人口味的新产品暂未跟上，该领域供不应求。

5、品牌老化明显

品牌老化成为多数大牌食品饮料品牌发展的第一大阻力。太多“名牌”已经或正步入品牌老化窘境，这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。娃哈哈曾经当之无愧的老大，年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和，但近5年营收缩水300亿。

第二章食品饮料品牌年轻化的必然性

1、消费主体年轻化

向90后00后转移，个性化消费凸显：主流消费群体逐渐被人口近3亿的90后、00后霸占，消费接力棒转移到了年轻人手中，多为独生子女，重个性、轻价格。

个性化，女人买的多，男人买的贵：女人更爱“喝”，饮品店女性消费者几乎达到男性的3倍；但男性在各个年龄段的平均消费单价皆高于女性。

“纳新”的程度极高：新生代消费者喜欢不一样，喜欢尝新。25%有主动尝试新品的意愿。而在调研是否愿意接受新品牌时，接近70%愿意尝试。

2、消费渠道年轻化

电商马力全开：线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化，飞速崛起；

便利店异军突起：“小而美”的便利店满足新消费者即时性、急需性、甚至小容量的消费需求，满足“懒人经济”的消费趋势成功逆袭；

无人零售未来可期：无人零售能近距离与消费者接触，满足消费者即时性消费需求；

3、消费品类年轻化

大单品时代结束：新生代消费者易动心也易变心，像娃哈哈那样凭借单品营养快线创造过超百亿辉煌已不现实。2017年“大单品”时代瓦解风潮更甚。

品质化健康化成为主流：高端化是新消费品的另一大趋势，从视觉、品牌、内容、产品全面发力，赢取消费者的心，“新茶饮”为个中代表。想起2017年春被喜茶（排队）支配的恐惧。

吃进嘴里的也要好看：“高颜值”的个性化产品备受年轻消费者青睐。

进口食品更受欢迎：新兴消费者乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。

4、品牌年轻化发展

时代语境与流行文化的变化：移动互联网进一步放大网络文化，品牌宣传需要匹配新的用户沟通习惯。

品牌自身进步：品牌理念过时，需要年轻化策略进行突破和进步。

年轻化≠年轻人化：当代各个阶层都渴望更年轻。更年轻的品牌吻合消费者的自我认知。